オフィス・ハナのシニアマーケティング

子育てを卒業し、夫婦二人でのんびりしていたのは２〜３年。

今は「孫育て」に奮闘中。

そんな孫育て中シニアが増えています。

 

背景には、子育て世代の経済力があります。

 

政府の発表とは異なり、「収入が増えない・生活が大変」と訴える子育て世代はとても多く、実家に近居して家庭運営を手助けしてもらわないとやっていけない現状があります。

中学受験をする家庭が増えたことも大きく影響しているようです。

 

一昔前に「孫」といえば、幼稚園から小学生までの可愛い盛りの幼児児童くらいまでの年齢の子供と「じいじ・ばあば」のセットがイメージされていましたが

孫育てシニアは、中学受験や高校受験の孫を預かり、食べさせ勉強させ寝かせ、お弁当を持たせて学校に送り出し、軽食を作り塾へ活かせる「実家合宿」の受け入れ先として活躍します。

子育て世代の母親が、子供に充分な栄養と静かに勉強できる場所を与えるために、我が子を実家に１週間ほど預かってもらうわけです。

 

ばあばの活躍によって、子育て世代の母親は仕事して教育費を捻出する時間を確保できます。

 

 

これから迎える受験シーズン本番。

以前ならお魚料理やあっさりとした野菜中心の食生活をしていたシニア世代ですが、孫育てシニアの家庭ではシニア層であっても孫の好きなものを食卓に並べることになりますので、４０代５０代ママ世帯と同じ食生活になって受験生の孫を支援します。

参考書を買ったり、塾の学費を応援したり、お年玉や合格祝いも待ち受けており、なかなかの出費。

 

がんばれ！孫育てシニア！

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今回は、新しい「お葬儀」についてです。

昨今、お葬儀（お葬式）のあり方が変わってきました。

家族葬や密葬や火葬式など、コンパクトなお葬式が人気のようです。

 

以前なら一部の文化人や有名人がするものだと思っていた「密葬」や「家族葬」。

一般の方は「そういう時代だから・・」と理解はできても、

いざ我が家のこととなると親戚付き合いもあることなので

「そうはいかない」という現実がありました。

 

しかし最近は意識も変わってきているようで、

先日葬儀屋さんやお寺の方々とお話しさせていただく機会に恵まれたので聞いてみると、

コンパクト葬というよりも、むしろ「ミニマム」なお葬式を望まれるご家族が大変増えているとのことでした。

 

「死」が軽くなったということではなく、

「何にお金をかけるか」をシビアに考える人が多くなったようです。

 

「こういうものだから・・・」という理由をそのまま受け入れて、

良い悪いではなく当たり前としてしてきたこと、

または、これくらいしないとみっともないと思われてきたことを、

「しなくても良い」「うちはこれで良い」という自分軸で判断してシビアに選択する人たちが増えてきてたと言っていました。

葬儀屋にさんやお寺さんも、

「固いことを言わすに柔軟に対応します」という姿勢でないとやっていけない時代になったと言っていました。

 

 

彼らが言うように、時代による価値観の変化はもちろんあると思います。

でも、年収３００円時代と言われる最近の日本の厳しい現状を考えると、

家計を預かる身である私の実感値としては、「そんなにお金をかけられない」という切実な理由もあるようにも思います。

 

 

ご葬儀は、どこの家庭も必ず等しく経験することです。

みなさんもぜひ、ご葬儀について考えてみてください。

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後期高齢シニアの「本人ニーズ」のサービスについて説明してきました。

今回はちょこっと余談程度ではありますが

どんなサービスが考えられるかについてコラムを書きます。

 

我が家の近隣には

ショッピングモールや元コンビニエンスストアがあった場所に

「保険の窓口」という店舗がにょきにょきと登場しています。

私は保険の窓口は利用したことはありませんが、

人から聞くと

「我が家にぴったりな保険商品を選んでくれるところ」とのこと。

 

シニアライフデコーダー的視点でこのサービスを考えた場合、

これは核家族世代の向けサービスだな～と思いました。

一昔前は、保険（生命保険）は親戚の誰かが外交員になった暁に

親戚付き合いとして加入するものでした。（と言っても過言ではないかと・・）

しかし核家族化が進みますと、親戚が訪ねて来ない。

親戚がいても気安く加入をお願いできない・・・という現状に。

でも無保険状態ってなんとなく不安。だってみんな入ってるんでしょ？？

はたして、お見合い結婚ビジネスと同列に、

保険の窓口が必要とされるサービスに躍り出ました、という感じでしょうか。

 

あくまでも私感であり、この分野の専門家でないので

余談程度に聞いてくださいませね。

 

さて。

ではシニアライフデコーダー的には、このビジネスをどう考えるかです。

私はシニアライフの専門家として、

（誰にも頼まれていませんが）”新保険の窓口的サービスの展開”を考えるならば、

保険請求手続きをまるっと手伝ってくれる新サービスを提案します。

 

保険請求業務や金融商品取引に関する法律があると思うので

現実可能ではないようにも想像しますが、

シニアライフにおける保険商品サービスでは、

入口より出口（請求・解約）の方が重要で切実な本人ニーズがあります。

なぜなら。

ほとんどの後期高齢者の方が、保険請求が満足にできていないからです。

 

いざというときのために若い頃からコツコツと支払ってきた保険なのに、

転倒や入院・通院や後遺症といった「いざ」が、いざやってくると、

日常生活を維持するのがいっぱいいっぱいになってしまい

保険のことなどすっかり忘れしまいます。

 

なかんずく思い出したとしても

保険会社に「それは対象になりません」と言われてがっかり・・なんて話しばかりが耳に入ってきます。

また「手続きが難しすぎて諦めた」というパターンも少なくありません。

 

私事になりますが、

我が父が亡くなった際にも、手続きしかけて諦めたという痕跡のある保険請求の書類が、３～５通も出てきて、うっかり引き継いでしまい大変な目にあっています（まだ終わっていません・・）

請求するなら早く子供に頼んでくれたら良かったのに、、とも思いましたが、

「娘に知れたら面倒なことになるかも・・」という想いもあったと理解できます。

 

高齢者支払っている保険料はかなりのものです。

入院・がん・通院・傷害・火災・年金・一時払いetc・・・

金融商品ですから誰かが気軽に代行するなんてことはきっと法律的に無理なのでしょうが、

シニア向けの新保険の窓口（請求・解約を支援をしてくれるサービス）があったら良いのになあ、なんてことを考えてしまいます。

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来年は「家族ニーズ」オンリーだった看護介護状態にあるシニア向けサービスに

「本人ニーズ」のサービスが加わる萌芽期、と書きました。

 

今回は、その波がどこから起こるか・・について触れていきます。

 

「本人ニーズ」の波は、ズバリ！看護師さん達から起きています。

 

シニアが介護状態に入るということは、

病気を治して社会復帰するということが難しくなったということで、

そうなると、医療の主役は医師から看護師に移ります。

 

訪問ケアチームが組まれ、患者は定期的なケアを受け、

なるべく長い間現状維持ができるように支援されます。

 

医師ももちろん参加しますが、

家族の次に頻繁に接するのは多くの場合、介護チーム、そして訪問看護チームとなります。

 

病院と違い、自宅療養中のケアでは、

一定の時間（３０分間とか６０分間）は、

患者とケアをする人が向き合う１対１の時間になります。

 

これはマーケティング的には注目スべき重要な点です。

定期的にクライアントから１対１で情報収集できる環境なわけですから！

 

例えば、

紙オムツの品質向上を目的にアンケートを取るとするなら、

今までは「価格・利便性」といった「家族ニーズ」が強めに収集されてきました。

患者が直接アンケートに答える環境になかったからです。

 

しかし、訪問ケアのように定期的に長い時間１対１で向き合うという信頼関係が構築されやすいケア中の対話で収集される情報の場合、

価格や利便性よりも「つけ心地・肌の状態」といった本人の感情にフォーカスされた情報、

つまり「本人ニーズ」がクローズアップされるでしょう。

 

 

そして、在宅看護師のケア意識にもチェンジが起きています。

今まで医師のアシスタントに過ぎなかったナース達がケアの主役に躍り出ることで、

「患者さんお一人おひとりに寄り添ったケアをしたい」という本来彼女達が持っていた資質や才能が発揮されやすい環境になりつつあります。

 

ナースの資質については当然個人差がありますが、

今、多くのナース達が西洋医学の他に、東洋医学や、

アロマテラピーをはじめとする代替療法を自主的に学び

”私のケア”に役立てようと試行錯誤する時代になっています。

 

超高齢社会になった今、

わがままを言わす黙ってありがたくお世話されていた「お年寄り」という時代から、

訪問ケアチームと患者さんが１対１で向き合う「ともにあゆむ」時代へと以降しつつあり、

それはつまり「家族ニーズ」だけでなく「本人ニーズ」も満たす時代への萌芽と言えるでしょう。

 

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第２７回コラムでは、

来年は、終末期のシニア”ご本人ニーズ”に応えるサービスの萌芽期かも？というお話しを書きました。

今回はもう少し詳しく、家族ニーズと本人ニーズについて触れてみます。

２７回で書いた通り、

終末期（亡くなる少し前）には、多くの人が介護看護状態にあり、

お財布も決済権も家族が持っていてシニアご本人の要望・希望を叶えるサービスではないのが現状です。

分かりやすい例をあげると、

高齢者介護施設に出てくるおやつは

ババロア・プリンなどの喉越しの良い柔らかく低カロリーな”安全”なものが多く出されていますが、これは「高齢の両親の健康を維持したい」という家族ニーズに応えるもので、

実際に利用者様御本人にニーズを聞いてみると、

お餅・お饅頭・お団子・お煎餅・季節の生菓子の他、

マクドナルドのフライドポテトや

どこそこのお店のチョコレートケーキなど、

多種多様なリクエストが出てきます。

（ちなみに、ババロアという回答は滅多にいません。）

私は、

「今の時期ならあれが食べたい」という記憶を掘り起こす行為は

下手な脳トレよりもずっとボケ防止になると思いますし、

食べたかったものを食べることでの笑顔や満足が免疫系に与える良いインパクトは見過ごせない程大きいことも知っていますが、

まずは安全を優先させるのが「家族ニーズ」。

忸怩たる思いはありますが、

中々サービス提供者にそのアドバイスが届くことは稀です。

このように、家族ニーズが当たり前な時代が２５年程続き（その前は老後はもっと短期間でした）、それが今の当たり前となっています。

しかし、人生１００年時代がそう遠くないという時代になり、

老後が延長される予感がみなさんの中にまだ”不安”として存在するようになった昨今、

「最後までわたくしらしく生きたい」と願う今のアクティブシニアのための

本人ニーズのサービスの登場が切望される時代が来ると予測します。

まさに萌芽期。それが来年あたりではないでしょうか。

 

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シニアマーケティングというと

元気で動けて貯蓄もあり購買意欲も旺盛なアクティブシニアの消費を促すビジネスのあり方がまず頭に浮かびますが、

看護・介護状態にあるシニアにも

様々になサービスが求められています。

現状、看護・介護状態にあるシニアへのサービスには特徴があります。

アクティブシニア向きサービスが、本人ニーズに応えるものであるのに対して、

看護・介護状態のシニアへのサービスは、

本人の希望や意志ではなく、家族の要望に応えるもの、という点です。

 

つまり、お客様は看護・介護状態にあるシニア御本人ではなく、

その家族が主体の消費になります。

ということは、看護・介護状態のシニアへのサービスの主役は

５０代６０代７０代前半のまだ若い世代（＝アクティブ世代）ということになります。

 

よって、プロモーションやブランディングにおいては、

後期高齢者である「患者・利用者ご本人様」ではなく、

アクティブで若い世代の共感を呼べるものを意識する必要があり、

「あっさりした和の雰囲気・故郷・田舎・山里」といった

一般の方が思い浮かべる「お年寄り」の雰囲気でない方が良い場合もあります。

ビジネス構築においてのペルソナ作りの参考にして頂けたらと思います。

 

シニアが看護・介護状態になると

お財布と決定権が家族に取り上げられてしまうという現状は

「最後まで人間らしい生活を送りたい」という誰もが抱く希望が叶えられていないということでもあり、

「私個人も尊重したい」という新しい世代がこの風潮をそのまま受け入れるかと問われば、そうでないかも。そうでない方が良いなあ・・などと思う５０代の私がいます。

であるならば、家族ニーズでない、本人ニーズを優先した終末期のサービスの芽を模索する段階に入っているのかもしれません。

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今年の酷暑には災害レベルだと言われていますが、

夏に限らず、すでに春先から「日差しがキツイ」と感じる昨今。

刺すような日差しからお肌を守るために紫外線対策は必須です。

紫外線ケアは女性のためのもの、ではありません。

紫外線による皮膚ダメージは性別に関係なく起きます。

最近は「日傘男子」も認知を獲得しつつあり、

オフィス街の交差点では日傘をさしているサラリーマンによく遭遇します。

百貨店では、メイクアップ化粧品よりもスキンケア化粧品を強化して売上を伸ばしているそうですが、

スキンケアを気にする男性が増えたことも影響していると思われます。

 

シニアはどうでしょう？

実は「お化粧男子現象」はシニアでも起きています。

スキンケアが中心ですが、民間の高齢者施設を訪問するとかなりの高確率で男性でもモイスチャークリームや美容オイル・シミ予防のサプリメントなどを継続購入されています。

高齢になると男性にも乾燥肌によるトラブルが増えてきます。

父親の乾燥肌による粉吹き状態を見かねた娘が「これ使ったら？」と差し出した美容クリームに「ハマっちゃった」とおっしゃる高齢者の方も多いです。

男性高齢者が自分で化粧品を買う場合は、薬局や通販が多いようです。

その際のカウンセリングタイムも魅力なようで、「店員さんにゆっくりお話を聞いてもらえるのが楽しい。」と言う声もよく聞きます。

そして、私のヒアリングによると・・なので参考程度にお伝えしますが、

男性は男性向けのスキンケア商品よりも

「女性が使っているそれが使いたい」と考えていますよ！

高級感のある柔らかな香り、しっとり・こってりしてテクスチャが「いかにも効きそう！」と感じるそうです。

我が家の父など、たまに母の美容クリームをこっそり使ってこってりお叱りを受けていますが、

「使ってみてどうだった？」と聞いてみると、

「お母さんのは幸せ感が全然違う。」としたり顔で申しておりました。

製造販売するメーカー側から見たら、

スキンケア用品に性差があるのは当然・コミュニケーションも性差があって当然なのかもしれませんが、

ユーザー視点に立てば、男性側が求めているのは「女性向きのものを堂々と買える雰囲気作り」の方なのかもしれません。

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大ヒットしたディズニーアニメ「アナと雪の女王」によって

世の中に「ありの〜♪ ままの〜♪　自分になるの〜♪ 」の大合唱が鳴り響いたから・・・かどうだかは定かではありませんが、

今は「まず、ワタクシのことを考える」時代。

ゆり子さんの「都民ファースト」しかり、

トランプさんの「アメ〜リカンファースト」しかり、

女子達が夢中なお稽古ごと「ヨガ」も、自分を見つめるワークという点から考えて、その１つと言えるでしょう。

 

そんな社会的ムードの中、満を持して輸入されてきた思想が

「マインドフルネス」です。

 

マインドフルネスとは、かなり乱暴にざっくり言うなら

 

今、自分の内側・外側で起こっている現象をモニターする（集中する）ワークを通して、

湧き上がってくる現象に審判（ジャッジ）や解釈を入れずに見守る。

つまり、森羅万象に執着せずに、こだわらずに、

ただただ受け流すという仏教的な瞑想法です。

「ありのままを感じ、消えて行くのを見届ける」だけ。

これを繰り返すことで、「感情」に翻弄されない「穏やかなな私」を育てていきます。

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マインドフルネス瞑想法については魑魅魍魎としているので、

かなりフラットに解説しているNHKのサイトをリンクします。

https://www.nhk.or.jp/special/stress/02.html

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このマインドフルネス・ワークでも、最初に見つめるのは「内なる自分」から。他者の介入はありません。

 

こういった、自分ファースト「まず、ワタクシのことを考える」現代と、

シニア世代はどう向き合っていけばよいのか？

「神より怖い世間」「自己を無にして社会の一員・会社の歯車として立派に責務を果たすことが使命」という価値観が常識だったシニア世代には到底受け入れられることではない！という声が聞こえてきそうです。

 

なのですが。

 

シニアも後期高齢世代になりますと、

身体も思うようには行かなくなって参りますし、

子供や自分への過剰な期待から解放され「よそはよそ」という気持ちも強くなってきます。

思うようには行かない人生だけど、まあ捨てたもんでもないと思えることもある。あるがままでいるしか、ない。という、ちょっとクールなマインドフルネス状態だったりします。

して欲しいことがあれば「今すぐして」と訴えるあたりは、まさに自分ファースト。

 

というわけで。

 

高齢者は、実は今の時代の最先端な生き方を粛々としておいででした。

 

今回は珍しくオチがつきましたねw

 

 

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オフィス・ハナのシニアモニターさん達から

「夫が料理教室に通い始めた」という声をよく聞くようになりました。

少し調べてみましたら、全国にお料理教室を展開するベターホームでは、１９９１年に「６０歳からの男の基本料理の会」を開講。

当初は３６０人だった受講者が２０１７年には約６０００人まで増えているとのこと。

ABCクッキングスタジオのホームページには「男性も通いやすいデザインのスタジオが増えています。」というコピーがあり、”男性の受講者は１万人を超えた”との表記もありました。

東京ガスが開催する「男だけの厨房」というクッキングクラスは、参加受け付けを抽選にするほどの人気。

また、企業ではなく市町村が開催する男性向けの料理教室もたくさんあり、どこも人気のようです。

 

シニアライフデコーダー視点でこの現象を思考するとき

気になるのは「シニア男性にお料理を教える先生」の存在です。

 

料理のような細かい作業の積み重ねを伴う一連の作業を

複数のシニア男性に同時進行で遂行して頂くスキルは

ケアの作業療法としても、かなり高度な専門技術です。

 

シニア男性のクッキングクラスを長年担当することで蓄積された知恵は、

これからの人生１００年時代のあらゆる職種で必要とされる専門知識とっても過言ではありません。

 

取材に行ってみようかしら・・・。と本気で検討中。

実現したらこちらでレポートいたします！

お楽しみに！

 

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人生１００年時代を迎えるというニュースは、みなさんご存知の通りだと思います。

しかしそれは１９８０年代生まれの世代が高齢を迎えたときのこと。

２０１８年現在では、男性はほぼ８０歳、女性がほぼ８７歳が平均寿命と言われています。

さらに、自立した生活を送れる「健康寿命」ですと、厚労省の発表では男性が７１歳、女性が７４歳だそうです。

７０代のハナモニターさんからは「異議あり！」という声が聞こえてきそうです。私も「男性８１歳・女性８４歳の間違いでは？」と思ったりします。

それくらい特に女性は７０代でも大変アクティブな方が多いです。

しかし８０代に入ってくると、流石に外出の機会はぐんと減っています。

外出が天候によって制限されるようになってきます。

そんな時に便利なのが宅配や通販です。

今のシニアは７０代前半なら（女性は特に）タブレットを使いこなしている方が増えていますが、「WEB決済」には消極的です。

YouTubeやSNS、お気に入りのお店のHPへの会員登録は頑張ってクリアしても、クレジットカードを登録する勇気は中々持てません。

宅配も通販も、できれば電話で頼みたい。

決済は振込用紙か代引きが安心。

しかし、電子マネー時代の到来、

気候変動によって買い物に行くのもままならない日が増えるなどの

時代の変化を鑑みると、

好むと好まざるとにかかわらずweb決済の波に

シニアも乗らざる得なくなるでしょう。

 

シニアがweb決済を拒む理由は、安全性が担保されていないと感じているからです。

うっかり入力してしまったら、大変なことになるのではないか？という心配があります。

 

そこで強みを発揮できるのは、実店舗を持っている百貨店やスーパー・量販店などです。

いつも買い物に行くお店のサイトを店員さんが開いてくれて、

その店員さんが手伝ってくれるなら、

あるいは自分の見ている前でやってくれるなら、安心できます。

お店への信頼が、web決済のハードルを下げるのです。

 

そしてシニアには、「ここ」と決めたら浮気しにくい特徴があります。

一度A店を登録し使い方を覚えたら、

競合店のサイトを登録する可能性は低いでしょう。

新しい操作を覚えるのは大変だからです。

携帯電話の機種変更を嫌うのと理由は同じです。

 

例えば、６０歳でAというお店の宅配スーパーに登録したら、

現在の健康寿命の平均なら、

その方は向こう１０年間はAというお店の顧客であり続ける可能性は大です。

そして買い物の頻度は、高齢になるほど増加することでしょう。

 

実店舗で店員さんに手伝ってもらって宅配・通販を実際に体験するミニセミナーは、特にスーパーでは有効なプロモーションです。

週１回、または月２回程度の頻度で構わないので、コツコツと続けて行くことで登録者を増やしていけば、大きな資産になります。

 

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