第26回:男性シニアとスキンケア

今年の酷暑には災害レベルだと言われていますが、

夏に限らず、すでに春先から「日差しがキツイ」と感じる昨今。

刺すような日差しからお肌を守るために紫外線対策は必須です。

紫外線ケアは女性のためのもの、ではありません。

紫外線による皮膚ダメージは性別に関係なく起きます。

最近は「日傘男子」も認知を獲得しつつあり、

オフィス街の交差点では日傘をさしているサラリーマンによく遭遇します。

百貨店では、メイクアップ化粧品よりもスキンケア化粧品を強化して売上を伸ばしているそうですが、

スキンケアを気にする男性が増えたことも影響していると思われます。

 

シニアはどうでしょう?

実は「お化粧男子現象」はシニアでも起きています。

スキンケアが中心ですが、民間の高齢者施設を訪問するとかなりの高確率で男性でもモイスチャークリームや美容オイル・シミ予防のサプリメントなどを継続購入されています。

高齢になると男性にも乾燥肌によるトラブルが増えてきます。

父親の乾燥肌による粉吹き状態を見かねた娘が「これ使ったら?」と差し出した美容クリームに「ハマっちゃった」とおっしゃる高齢者の方も多いです。

男性高齢者が自分で化粧品を買う場合は、薬局や通販が多いようです。

その際のカウンセリングタイムも魅力なようで、「店員さんにゆっくりお話を聞いてもらえるのが楽しい。」と言う声もよく聞きます。

そして、私のヒアリングによると・・なので参考程度にお伝えしますが、

男性は男性向けのスキンケア商品よりも

「女性が使っているそれが使いたい」と考えていますよ!

高級感のある柔らかな香り、しっとり・こってりしてテクスチャが「いかにも効きそう!」と感じるそうです。

我が家の父など、たまに母の美容クリームをこっそり使ってこってりお叱りを受けていますが、

「使ってみてどうだった?」と聞いてみると、

「お母さんのは幸せ感が全然違う。」としたり顔で申しておりました。

製造販売するメーカー側から見たら、

スキンケア用品に性差があるのは当然・コミュニケーションも性差があって当然なのかもしれませんが、

ユーザー視点に立てば、男性側が求めているのは「女性向きのものを堂々と買える雰囲気作り」の方なのかもしれません。

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第25回:マインドフルネスとシニアの相性

大ヒットしたディズニーアニメ「アナと雪の女王」によって

世の中に「ありの〜♪ ままの〜♪ 自分になるの〜♪ 」の大合唱が鳴り響いたから・・・かどうだかは定かではありませんが、

今は「まず、ワタクシのことを考える」時代。

ゆり子さんの「都民ファースト」しかり、

トランプさんの「アメ〜リカンファースト」しかり、

女子達が夢中なお稽古ごと「ヨガ」も、自分を見つめるワークという点から考えて、その1つと言えるでしょう。

 

そんな社会的ムードの中、満を持して輸入されてきた思想が

「マインドフルネス」です。

 

マインドフルネスとは、かなり乱暴にざっくり言うなら

 

今、自分の内側・外側で起こっている現象をモニターする(集中する)ワークを通して、

湧き上がってくる現象に審判(ジャッジ)や解釈を入れずに見守る。

つまり、森羅万象に執着せずに、こだわらずに、

ただただ受け流すという仏教的な瞑想法です。

「ありのままを感じ、消えて行くのを見届ける」だけ。

これを繰り返すことで、「感情」に翻弄されない「穏やかなな私」を育てていきます。

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マインドフルネス瞑想法については魑魅魍魎としているので、
かなりフラットに解説しているNHKのサイトをリンクします。
https://www.nhk.or.jp/special/stress/02.html
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このマインドフルネス・ワークでも、最初に見つめるのは「内なる自分」から。他者の介入はありません。

 

こういった、自分ファースト「まず、ワタクシのことを考える」現代と、

シニア世代はどう向き合っていけばよいのか?

「神より怖い世間」「自己を無にして社会の一員・会社の歯車として立派に責務を果たすことが使命」という価値観が常識だったシニア世代には到底受け入れられることではない!という声が聞こえてきそうです。

 

なのですが。

 

シニアも後期高齢世代になりますと、

身体も思うようには行かなくなって参りますし、

子供や自分への過剰な期待から解放され「よそはよそ」という気持ちも強くなってきます。

思うようには行かない人生だけど、まあ捨てたもんでもないと思えることもある。あるがままでいるしか、ない。という、ちょっとクールなマインドフルネス状態だったりします。

して欲しいことがあれば「今すぐして」と訴えるあたりは、まさに自分ファースト。

 

というわけで。

 

高齢者は、実は今の時代の最先端な生き方を粛々としておいででした。

 

今回は珍しくオチがつきましたねw

 

 

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第24回:シニアに人気の「男の料理教室」。

オフィス・ハナのシニアモニターさん達から

「夫が料理教室に通い始めた」という声をよく聞くようになりました。

少し調べてみましたら、全国にお料理教室を展開するベターホームでは、1991年に「60歳からの男の基本料理の会」を開講。

当初は360人だった受講者が2017年には約6000人まで増えているとのこと。

ABCクッキングスタジオのホームページには「男性も通いやすいデザインのスタジオが増えています。」というコピーがあり、”男性の受講者は1万人を超えた”との表記もありました。

東京ガスが開催する「男だけの厨房」というクッキングクラスは、参加受け付けを抽選にするほどの人気。

また、企業ではなく市町村が開催する男性向けの料理教室もたくさんあり、どこも人気のようです。

 

シニアライフデコーダー視点でこの現象を思考するとき

気になるのは「シニア男性にお料理を教える先生」の存在です。

 

料理のような細かい作業の積み重ねを伴う一連の作業を

複数のシニア男性に同時進行で遂行して頂くスキルは

ケアの作業療法としても、かなり高度な専門技術です。

 

シニア男性のクッキングクラスを長年担当することで蓄積された知恵は、

これからの人生100年時代のあらゆる職種で必要とされる専門知識とっても過言ではありません。

 

取材に行ってみようかしら・・・。と本気で検討中。

実現したらこちらでレポートいたします!

お楽しみに!

 

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第23回:ネット通販の成功を約束するシニア層

人生100年時代を迎えるというニュースは、みなさんご存知の通りだと思います。

しかしそれは1980年代生まれの世代が高齢を迎えたときのこと。

2018年現在では、男性はほぼ80歳、女性がほぼ87歳が平均寿命と言われています。

さらに、自立した生活を送れる「健康寿命」ですと、厚労省の発表では男性が71歳、女性が74歳だそうです。

70代のハナモニターさんからは「異議あり!」という声が聞こえてきそうです。私も「男性81歳・女性84歳の間違いでは?」と思ったりします。

それくらい特に女性は70代でも大変アクティブな方が多いです。

しかし80代に入ってくると、流石に外出の機会はぐんと減っています。

外出が天候によって制限されるようになってきます。

そんな時に便利なのが宅配や通販です。

今のシニアは70代前半なら(女性は特に)タブレットを使いこなしている方が増えていますが、「WEB決済」には消極的です。

YouTubeやSNS、お気に入りのお店のHPへの会員登録は頑張ってクリアしても、クレジットカードを登録する勇気は中々持てません。

宅配も通販も、できれば電話で頼みたい。

決済は振込用紙か代引きが安心。

しかし、電子マネー時代の到来、

気候変動によって買い物に行くのもままならない日が増えるなどの

時代の変化を鑑みると、

好むと好まざるとにかかわらずweb決済の波に

シニアも乗らざる得なくなるでしょう。

 

シニアがweb決済を拒む理由は、安全性が担保されていないと感じているからです。

うっかり入力してしまったら、大変なことになるのではないか?という心配があります。

 

そこで強みを発揮できるのは、実店舗を持っている百貨店やスーパー・量販店などです。

いつも買い物に行くお店のサイトを店員さんが開いてくれて、

その店員さんが手伝ってくれるなら、

あるいは自分の見ている前でやってくれるなら、安心できます。

お店への信頼が、web決済のハードルを下げるのです。

 

そしてシニアには、「ここ」と決めたら浮気しにくい特徴があります。

一度A店を登録し使い方を覚えたら、

競合店のサイトを登録する可能性は低いでしょう。

新しい操作を覚えるのは大変だからです。

携帯電話の機種変更を嫌うのと理由は同じです。

 

例えば、60歳でAというお店の宅配スーパーに登録したら、

現在の健康寿命の平均なら、

その方は向こう10年間はAというお店の顧客であり続ける可能性は大です。

そして買い物の頻度は、高齢になるほど増加することでしょう。

 

実店舗で店員さんに手伝ってもらって宅配・通販を実際に体験するミニセミナーは、特にスーパーでは有効なプロモーションです。

週1回、または月2回程度の頻度で構わないので、コツコツと続けて行くことで登録者を増やしていけば、大きな資産になります。

 

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第22回:土用丑の日が教えてくれたこと

オフィス・ハナが15年に渡って毎週欠かさず行っている、スーパーのチラシ検証会。

毎週様々な提案やレシピが紙面を埋めるスーパーのチラシを前に、

様々な世代の主婦が意見・感想を述べるのを

邪魔しないように、楽しくリサーチし、ダイアログを収集しています。

先日は「土用丑の日」の週のチラシがテーマになりました。

 

「土用丑の日」はスーパーにとってドル箱。

高額商品であるうなぎが年間で最も売れる日ですから

各社が競い合って自慢の長焼きの大きな写真を掲載します。

こだわりポイント、安全性、美味しい温め方の手ほどき、

家族で分け合うためのレシピ、お弁当などなど、情報満載でアピールです。

「ご一緒にしじみ汁はいかがでしょうか?」

「『う』のつく牛肉もご用意がございます!」

「うなぎパイ、うなぎのお菓子も集めました!」と盛りだくさんです。

 

検証会はさぞ盛り上がるかと思いきや、

「土用丑の日」のチラシは「盛り上がらないチラシテーマ」として

ここ10年近く不動のNo.1として君臨しています。

(ちなみに盛り上がらないチラシテーマNo.2は「父の日」)

 

理由は何か?

 

まず「うなぎ」は女性にとってテンションが上がる食べ物ではないというのが1つ。

私はうなぎは好きな方ですが、女性のランチ会で「うなぎ屋に行こう」という提案は50年生きてきて皆無。

「うなぎって良いよね〜」「うなぎ行きた〜い!」なんて話題になったことはありません。

なのになぜ、「土用丑の日」は江戸時代から脈々と受け継がれてきたのかといえば、

「土用丑の日」は嫁仕事だからです。

一家の主に精をつけて立派にお勤めを果たしていただくようにするのは、嫁の務め。

嫁が務めを果たしているか?姑チェックも入ります。

◯◯家の嫁たるもの、土用丑の日にうなぎを食卓に出すのは常識!だったわけです。

ですから昔のサザエさんでは、うなぎが出てくるのは波平さんとマスオさんだけ。カツオやワカメはもちろん、サザエさんの前にも蒲焼のお皿はありませんでした。

 

しかし現代。

疲れているのはパパだけじゃない。ママだってマルチタスクでヘトヘトです。

子供達だって塾だ習い事だ宿題だと、結構なおお疲れモード。

暑さも昔とは比較になりません。

土用丑の日は、もはや「一家の主」のためのものではなくなりました。

家族全員が精をつけないといけない時代の到来です。

一家に1枚で良かった長焼きが、家族の人数分必要になりました。

主婦にとって、これはちょっと勇気のいる金額になるわけです。

 

このコスト高の問題が、

「土用丑の日」が盛り上がらない2番めの理由です。

 

 

そして、3つ目の理由がシニアマーケティングに関わる人なら注目したい

「広告デザイン」の問題です。

 

女性はこの時期、食欲減退が顕著です。

重いものは無理。

素麺と水ようかん程度の、のど越しの良いもしか、受け付けられません。

 

スタミナアップは重点テーマではあるものの、

がっつり・こってりは目が拒否してしまいます。

頭に入ってこないのです。

 

土用丑の日のチラシは、ほぼ蒲焼のこってりした茶色のタレの色でしめられています。

シズル感たっぷりの湯気、その奥には熱々の炭火の炎。

 

食欲減退・お疲れMAXの主婦の脳は、

「無理」とか「パス」とか「無し」の信号しか出せません。

 

つまり土用丑の日のチラシは、女性に優しくないデザインだったのです。

 

過去の売上データは、土用丑の日の鰻の売上を「年間第1位」を示しています。

家計調査のデータでもトップクラスの登場率を誇る献立です。

様々なマーケティングデータでも、「土用丑の日に鰻を食べる」と答えた人は50%に若干届かない程度の高支持率と伝えています。

チラシ検証会では盛り上がらないテーマですが、

「土用丑の日」はこれまで、ポテンシャルの高いシーズンモチベーションであり続けてきました。

しかし今後女性たちが「嫁仕事」という荷を降ろした時、今まで通り・・というわけにはいかないでしょう。

現代女性と「土用丑の日」の新しい関わり方を模索し、チラシデザインを含めた商品の見た目から「重さ」を取り払うなどの改善が鍵となるでしょう。

今「土用丑の日」を支えているのは嫁仕事を受け継ぐシニアです。

まずはシニアの体調と感情に配慮したコミュニケーションを見直しから始めるみると良いかもしれません。

 

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第21回:「半分、青い。」のバリア。

NHK連続テレビ小説「半分、青い。」が好調なようです。

主人公の仕事が漫画家・映画監督など表現に関わるお仕事なので

クリエイティブ視点で視ていると

登場人物のセリフが「金言」の宝庫。

思わず納得、深くうなずくことも多々あり、

バブル時代の小物達の「あった、あった、これあった!」という懐かしさも相まって、

私も結構楽しく視ています。

 

ところが。

70代以上のシニアに聞いてみますと

「半分、青い。はもう観ていない。」という離脱組が多いのです。

 

恋愛要素が多いからかしらね・・・。と思っていましたが、

あるシニアモニターさんの一言で「なるほどっ!!」と気付きました。

 

「半分、青い。」には、

”セリフが聞こえにくい”というバリアがありました。

 

主人公スズメちゃんの、ちょっと早口で文語調な話し方は、

確かに、耳が少し遠くなった高齢の方々には、

何を言っているのか聞き取りづらい。

 

そして、スズメちゃんのママである松雪さん、

そのお友達の原田知世ちゃんの話し方は

ささやきボイスで聞き取りづらい。

 

さらに、最近登場してきた「涼ちゃん」のオバサマ3人も

そろって高音弾丸トーク。

 

これでは、セリフのほとんどが、もやもやっとしか理解できないので、

ドラマのストーリーを理解するのが難しい。

よく分からないけどいつも揉めている。という状態が毎朝だと、

ちょっとつらいですよね。

これが、高齢者のドラマ離脱を促進しているのかもしれません。

 

主人公のスズメちゃんは、片耳が聴こえないという役どころ。

そのことで彼女が不自由しているようなシーンはほぼありません。

なのに、観ている高齢者の方が、聴こえなくて不自由していたなんて、

皮肉ですね。。。。。

 

高齢の方は、言わなくても、聞き取りづらさを感じている方は結構多いです。

大声で話しかける必要はありませんが、

短い言葉で、文節を区切って、はっきり発音すれば、

聞き取りやすくなります。

 

市役所や病院、銀行や携帯電話のお店、薬局など、

テキパキと早口で次々に説明される場所は、

私達にとっては何も問題ありませんが、

高齢の方にとってはバリアです。

「高齢だから飲み込みが悪い」のではなく、

サービスの提供側がバリア(障壁)を持っていると理解しましょう。

 

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第20回:「敬老の日」をどう捉えるか。

敬老の日は、長老を敬愛し長寿を祝う国民の祝日。

なのですが、実際の敬老の日の主役は「孫と祖母」です。

孫から祖母にギフトを贈るのが、敬老の日らしいあり方になっています。

ほとんどの幼稚園・保育園には敬老の日に向けて、園児に祖父母へ贈る絵を書かせたり、お歌をプレゼントする時間が設けられています。

最近首都圏では、結婚した娘と母親(妻の実母)が近居して、娘の子育てを娘の実母が手伝う「外孫育て」が増えており、核家族であっても孫の園行事に祖母が出席することが珍しくなくなりました。

孫が小学校に上がると、敬老の日のギフトは「電話」になります。孫が祖父母に元気な声を聞かせてあげることが贈りものです。

中学校移行になると、敬老の日は孫達にとって重要な日ではなくなります。敬老の日はしばし忘れ去られます。

そして孫達の就職・結婚・出産をきっかけに「敬老の日」に祖父母に何かギフトをを贈りたいという気持ちが復活することが多いようです。

就職・結婚・出産は女性ライフステージの節目です。

孫が大人になってからの「敬老の日」の復活は、特に女性に多くみられるようです。

「敬老の日」は孫が大人になってはじめて、消費を伴う行事になります。

”祖父母のためにプレゼントを買う”とか”三世代または四世代が揃って外食をする”などが消費の上位です。

しかし「敬老の日」の消費は、母の日のように毎年の恒例行事にはなっていません。先程挙げた孫のライフステージの節目、祖父母の喜寿や白寿といった節目の年にされることが多いようです。

母の日ギフトには「嫁の勤め」の側面がありますが、敬老の日には義務が伴わないからかもしれません。

では、マーケティング的にはこの「敬老の日」をどう捉えたら良いでしょうか。

どうやら大きな消費はなさそうです。ハナのモニターさん達からも「なんにもいらない・欲しくないと言われるから、ギフト選びに苦労する」という声をよく聞きます。

実際送ったギフトを聞いてみても、グリーティングカードや肌触りの良い布小物などが人気で、旅行や衣料品といった大型消費に結びつきにくいように思われます。

敬老の日にお金を使ってもらうには・・・。という命題にはどう答えたら良いでしょうか。

なかなか難しい問題です。

もしかしたら、素敵なギフトカタログを作るよりも、敬老の日は「わたしのルーツを確認する日」といったスピリチュアルな視点で「孫と祖父母が語らう時間」の重要性を啓蒙する方がよいのかもしれません。販促よりもブランディングです。

 

明るい色のお洋服を着て、私のルーツ会いに行こう!

とか。

みなさんは、どう思われますか?

第19回:女性を対象としたチラシ・パンフレットへのデザイン的配慮

以前も少し触れましたが、チラシやパンフレットをデザインするにあたっての配慮ポイントをシェアいたします。

「見えにくさ」「目の疲れ」に対するお悩みは、40代から始まっています。

老眼が始まると細かい文字が苦手になり、なんでもザザッと斜め読みする傾向が出てきます。

白内障の場合は老眼と違って「小さい文字が読みにくい」というよりも、

まぶしい、かすむ、ぼけて見える、暗いと見えない、全体的に黄色味がかって見えているのでコントラストがはっきりしないなどの症状がありますが、個人差が大きいのが特徴です。

老眼と白内障に共通したお困りごととしては、

段差が分かりづらかったり、逆に平坦な場所を段差があると勘違いしたり、探しモノが見つかりにくくなる、地下鉄MAPのように色によって分けられているものの見極め・理解が難しくなったりします。

 

私は長年、流通業のチラシのモニター検証会にてモデレーターを務めていますが、

字が小さい・ごちゃごちゃしている・探している情報が見つかりくいなどの視覚的バリアがあるチラシには否定的な意見が集まることが多く、目から入る情報が心に与える影響の大きさに毎回驚きます。

目のお悩みを持っている女性に「見やすさ=親切さ」を与えるポイントとしては、

1、背景には、写真や文字のコントラストが際立つ「白」を背景に用いる。

2、情報をコンパクトにまとめて、さらにカテゴリ毎に四角く縁取りして囲い、見出しの対象がどの商品を指すのかを明確にする。

3、デザインに法則性を持たせる。

などが上げられます。

デザイナーにとっては単調で面白みに欠けるデザインになるかもしれませんが、

チラシやパンフレットには詳しさよりも、斜め読みでも全体像を把握できる端的さを優先しましょう。

 

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第18回:シニアマーケティングと地域性

仕事側、全国あちこちでシニア世代の方々と直接お話しする機会に恵まれますが、

地域によってライフスタイルが驚くほど違うというこを実感します。

同じ県内であっても、それぞれの集落に特徴を持っており、

「その町ではできるけど、我が町では難しい。」という変えがたい事情がそれぞにあります。

余談ですが、

知人のフランス人男性が日本の温泉で広めたいテラピーがあり、

日本全国の温泉地の有力者を訪問してプレゼンテーションを行ったところ、

彼が最初に覚えた言葉が「スバラシイケド、ムズカシイ~」だったと教えてくれたことがあります。

内容的にはとても魅力的で、もし実現できたらスバラシイのだけど、

村の事情を考えたら実現は難しい。。。

彼のプレゼンテーションへの反応が、全国どこでもそんな風だったと想像します。

フランス人である彼は、

「スバラシイのにムズカシイって意味ワカラナイ。スバラシイならやれば良い。アメリカの投資家は素晴らしいからやりましょう!です。ニホンジン、ワカラナ~イ。」と言っていましたが、

日本人である私にはよーくわかります。

特に山間部の集落においては、貴重な水資源を村民になって分けてもらう・村から分配された限られた農地を守って行くために他者との関わりに非常に氣をつかってきたという長い歴史があります。

どこにも定着化した大人の事情やタブーがあり、それらを軽んじて生きて行くのは困難です。何をするにも、神よりよりおっかない世間様と円満な関係を維持せねばなりません。

イノベーションなどという新しい理屈が通るのは、東京の都心部他ごく一部であると理解しなくては、ビジネスフレームは間違ったものになるでしょう。

他の土地で成功したことが、そのまま通用するとは限りません。シニアマーケティングにおいては、地域性を理解し全てをオーダーメイドする意識を持つことが成功の鍵といえるでしょう。

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第17回:”駅近ホテル住まい”がコンセプトの老人ホームで、地域経済は活性するか?

先日 、NHKを観ていたらこんなニュースが流れていました。

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静岡・まちの中心部に老人ホーム・その狙いは

(出典JCCテレビ全てより:https://jcc.jp/news/13436774/)

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映像を見ると、駅前の一等地にホテルライクな高級老人ホームを建てて、お金を持っているアクティブシニアに移住してもらうことで市の経済を発展させたいという内容になっていました。

この老人ホームは静岡市にとっての豪華客船「あすか」になれるのか?はたまた「タイタニック」になって沈むのか?という問いかけのようなニュースに思えました。

静岡市の試みは、成功できるでしょうか?

市民にとってメリットがあるほどの”町の経済発展”を老人ホームに期待するならば、ホームの住人にはいつまでも元気でいていただく必要があります。

そうであれば、ホームに住まれる方のQOLアップと体力維持を最優先に考えるべきです。

しかし、施設の青写真を拝見したところ、建物の形状は平屋でなくてビルタイプ。。。 そこにまず一抹の不安を覚えました。

高齢になって高層階に住むことは、若い人と比べてマイナス面が多いもの。体力的なことだけでなく、メンタルもにも大きく作用します。

ソフト面での成功の鍵は、名店街事務局長のおっしゃる「地域住民とホーム住人の交流」がどれほど活性化できるかにかかっています。

ホームの住人をお客様としておもてなしするだけではシニアの満足は得られません。旅行ならまだしも、「安心」と「おもてなし」だけで人は元気を維持できません。むしろ、どんどん衰えていきます。

衰えたシニアはお金持ちであっても、消費の決定権は遠方に住む家族に移行します。こうなると静岡市にお金が落ちることはあまり期待できません。

いつまでもアクティブでいるためには、好奇心を刺激する何かが必要です。

若い世代と混じって何かを企画するために議論したり、運営に加わって体を使う。

お金を払っても体験したいエンターテイメント・芸術が身近にある。

新しいもの、珍しいものに触れることができるお買い物の楽しみがある。

季節を感じるアクティビティや没頭できる趣味を自ら選択して消費できる。

社会貢献していると実感できる組織に属したり活動することができる。

 

こういったことが刺激になり、QOLを高い状態に保つ要素になるのです。

シニアに元気でいてもらうには、医療・介護がそばにあるだけでは不十分。

それをどこまで用意できるのかが、成功の鍵となるでしょう。

 

静岡市の試みが成功することを切にお祈りいたします!

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